Caipiroska #14 | Tre professioni, una cosa sola
Spoiler: C'è una Masterclass di UX Writing in arrivo
Abbiamo appena chiuso un Festival, e torniamo al nostro linguaggio preferito: quello delle interfacce. Così abbiamo deciso di fare un ripasso generale su cosa sono UX Writing e Content design e sul perché sono, insieme, parte di una strategia più ampia. Con una grande novità.
Buona lettura.
Patrick Stafford, CEO di UX Content Collective, descrive in un post i limiti che incontra chi fa Content design o UX Writing. Questi limiti sono interni al lavoro, e talvolta esterni.
Quelli esterni dipendono dalle scelte aziendali e da politiche generali che toccano, come accade spesso, anche il design.
Quelli interni, dai tempi, dai requisiti tecnici, dalle richieste di clienti e utenti e dalla complessità di alcune soluzioni.
La conseguenza comune a entrambi è che chi si occupa di contenuti si trova spesso a dover sedere a tavoli più ampi, che superano il prodotto e toccano tutti i momenti da un capo all’altro della user journey.
Mi ha colpito molto quello che scrive Amanda Bridge, Senior Comtent designer di Hubspot: “Content Designer, UX Writer, UX Content Strategist. Avviso di spoiler: sono la stessa cosa”.
Nella verticalità professionale degli ultimi anni abbiamo l’abitudine a pensare a ruoli con mansioni definite: chi fa questo non può fare anche questo.
Sia chiaro: non sto difendendo l’assurdità di annunci di lavoro che richiedono la Dea Kali. Dico solo che non puoi lavorare nel content (anche se UX) senza conoscere cosa succede prima e dopo che il tuo content sollazzi, supporti, spinga l’utente.
Nei corsi di formazione le aziende non ci chiedono più il solo corso di UX Writing, di Content design, di microcopy. Vogliono la catena intera, end-to-end: non parlo di marketing, ma di catena del valore del prodotto.
Se la tua app offre un piano di allenamento e dieta personalizzati, devi conoscere il tuo pubblico e cosa cerca, offrire un’interazione misurata per le sue capacità cognitive del momento, creare microabitudini con la ripetizione di alcuni schemi e un sistema di incentivi.
Ma non basta. Un’idea di come queste persone sono arrivate a te, cosa le ha attratte quando hanno letto una recensione o hanno cliccato su un post social, del perché quel post social ha funzionato e non un altro, di cosa faranno poi, quando lo racconteranno in giro o lasceranno recensioni su TrustPilot: beh, quello sì che lo devi sapere.
Non è solo progettazione di contenuti di prodotto: è progettazione di contenuti end-to-end, da un capo all’altro dell’esperienza.
Non devi maneggiarlo tanto da farlo in autonomia (leggi sopra: non siamo Dee Kali), ma conoscerlo sì. Perché l’esperienza attraversa i touchpoint: è un’esperienza di vita. Da un cartellone pubblicitario all’advertising fino alla fine del percorso di navigazione, senza soluzione di continuità ma con la consapevolezza che la strategia guida, che non possiamo fare tutto ma che abbiamo il compito di comprendere quello che viene prima e dopo il nostro segmento.
Piccolo angolo promozione: a novembre parte una Masterclass sperimentale di UX Writing, è un co-branding fra Officina Microtesti e Talent Garden e io sarò la coordinatrice scientifica (c’è un codice sconto a fine newsletter).
Per crearlo ho scelto di seguire questa metodologia: un approccio strategico alla progettazione e alla scrittura del contenuto. Non faccio altre anticipazioni: se ti interessa puoi leggere il programma e magari usare il codice sconto, altrimenti passare avanti.
Questo non toglierà che, qualunque sia la posizione di design o contenuti che occupi, devi ricominciare a pensare al tuo lavoro in modo sistemico. È la tendenza del momento? No, è l’approccio che ti aiuterà nel lavoro del (prossimo) futuro.
Valentina, 25 settembre
Progettisti di esperienze
Il contenuto è strategia, lo UX Content ancora di più. Allora ripartiamo dalle basi: perché chi usa le parole per creare esperienza non è solo “chi scrive parole”.
Non è un caso che molte persone che lavorano come UX Writer arrivino dal mondo del Copywriting. L’interesse intrinseco per le parole, il lavoro di cesello che si è portati a fare durante la stesura di testi fanno trovare nello UX Writing una naturale evoluzione di un processo che sembra voglia ritornare alle origini.
Alice Morrone, in UX Writer - Scrivere microcopy che convertano, riassume la specificità di ciascuna professione così:
“Il copywriter è un creativo, mentre lo UX Writer è un progettista di esperienze.”
La missione di chi fa UX Writing è chiara: creare dei contenuti conversazionali che siano fruibili dalle persone in maniera semplice ed efficace, senza causare frustrazioni, senza che si perdano o ancora peggio abbandonino l’esperienza.
Cosa significa questo nella pratica?
Scegliere di utilizzare le parole giuste.
Ma giuste per chi? Dipende.
Per quello che in gergo tecnico viene definito utente, una persona in carne e ossa, che prova emozioni e che possiede determinate caratteristiche in base al tipo di prodotto o servizio che stiamo progettando.
Prendiamo come esempio una CTA.
Serenis è un’azienda che offre servizi di psicoterapia in videochiamata. Come obiettivi si pone di rendere il benessere mentale accessibile ed eliminare lo stigma e i pregiudizi sulla terapia psicologica. La salute mentale è un argomento delicato, va da sé che utilizzare le parole giuste è di vitale importanza per non spaventare o far sentire sbagliato chi è alla ricerca di un aiuto psicologico.
Nella homepage, dopo la parte introduttiva dedicata a spiegare in maniera delicata, precisa e puntuale come funziona il servizio si può sbirciare l’area personale. La CTA Dalle un’occhiata, prende per mano una persona che potrebbe essere intimorita e spiazzata dall’incertezza (attacchi di ansia e di panico del resto hanno la loro origine da lì).
In questo caso il sempreverde Scopri di più non sarebbe stata la scelta più adatta proprio perché la scoperta presuppone un salto nel vuoto che chi soffre ad esempio di depressione può far fatica ad accettare.
Prima della scrittura, analisi e ricerca
Scegliere la parola giusta è dunque l’ultima (o quasi ultima) azione di un processo ben più articolato.
Chi fa UX Writing ha uno sguardo ampio sulla UX: dalla ricerca di dati, passando per la creazione di contenuti, fino alla fase di test con successiva reiterazione. Senza perdere di vista gli aspetti psicologici, emotivi e cognitivi che caratterizzano le esperienze delle persone.
Lo UX Writer ci deve essere quando si tratta di:
User Research: la fase di ricerca in cui si studiano gli utenti, le persone che utilizzano o utilizzeranno il prodotto. Emozioni, aspettative, timori, dubbi e le parole che vengono utilizzate per esprimerle: il lavoro di UX Writing inizia da qui.
Voce e Tono: è inutile avere le parole giuste se il tono è quello sbagliato. Questa è la tela su cui tessere le caratteristiche che dovranno avere i microcopy. Spesso si parla di Tono di voce, unendo i due aspetti. Mailchimp invece spiega le caratteristiche del tono e della voce all’interno della sua guida di stile:
“Qual è la differenza tra voce e tono? Pensala in questo modo: hai sempre la stessa voce, ma il tuo tono cambia. Potresti usare un tono quando sei fuori a cena con i tuoi amici più cari e un tono diverso quando sei in riunione con il tuo capo. Il tuo tono cambia anche a seconda dello stato emotivo della persona a cui ti rivolgi. Non vorrai usare lo stesso tono di voce con qualcuno che è spaventato o turbato come faresti con qualcuno che sta ridendo. Lo stesso vale per Mailchimp. La nostra voce non cambia molto di giorno in giorno, ma il nostro tono cambia continuamente.”
Nella fase di controllo oltre all’A/B test per valutare quale soluzione performi meglio, vi sono i test di usabilità: sono perfetti per scovare problemi sia nell’architettura delle informazioni, tassonomia e ontologia, che a livello di microcopy. Si possono ottenere insight utili e anche in questo caso bisogna prestare attenzione a come l’utente parla e raccogliere i termini che utilizza per verbalizzare la sua esperienza.
Tornando al sito di Serenis, in particolare alla parte dedicata al questionario di raccolta informazioni, viene chiesto quali siano i motivi per cui la persona si trova lì, alla ricerca di un aiuto. Un campo necessario da compilare per poter individuare il professionista più adatto.
Le opzioni che vengono proposte sono tutte caratterizzate da un linguaggio semplice, si tratta di frasi comuni che si dicono spesso nella vita di tutti i giorni. Ad esempio Mi sento triste e giù di morale oppure è successa una cosa che mi ha cambiato. Non sono state scelte parole ingombranti, che potessero spaventare e allontanare, il tutto accompagnato dal tono sereno di Serenis: educato, gentile, rispettoso dei tempi e delle emozioni di chi legge.
Quello che noi leggiamo come un “semplice” questionario, è il risultato delle tre fasi precedenti: user research, voce e tono, test.
UX Writer, molto più di semplici writer
Ecco perché lo UX Writing non punta sulla creatività: i suoi microcopy si basano su ricerca e analisi, non sull’ispirazione del momento. Le parole che utilizzano gli utenti sono il suo tesoro più prezioso, e costituiscono il punto di partenza del suo lavoro di scrittura conversazionale.
A questo punto è chiaro che chi fa UX Writing non è solo chi maneggia le parole con cura e inserisce testi contando il numero di caratteri che ha a disposizione.
“I content designers non sono elaboratori di parole. Il contenuto non appare puramente per magia.”
Dice Sarah Winters a proposito di chi fa Content Design.
Lo stesso vale per questo diagramma di Jo Dimbleby, sostituiamo Content Design al centro con UX Writing e abbiamo una visione ancora più chiara di ciò che significhi fare questo mestiere. Il fatto che poi molti aspetti del Content Design siano sovrapponibili con lo UX Writing fa intuire che, oltre ai microcopy, ci sia un livello più strategico che appartiene a questo lavoro.
Tutte queste attività creano un set di competenze ampie, orizzontali. Una linea strategica che include il prima e il dopo, che riduce la scrittura a un segmento e allarga la preparazione e la revisione perché ogni fase concorre e crea esperienza.
Make me think
Se vuoi imparare queste competenze o approfondirle con un percorso strutturato, a novembre partirà la nostra Masterclass di UX Writing (in realtà comprende anche Content design e UX content strategy), realizzata in partnership con Talent Garden. Dura 6 settimane circa, e ospita alcuni fra i docenti più esperti del settore: Andrea Zucchiatti, Marta Milasi, Chiara Angori, Andrea Fiacchi, Roberta Munno e la nostra Valentina Di Michele.
Abbiamo un codice di sconto sostanzioso, se vuoi iscriverti usalo: TAGGERUXWRITING.
Good times
“Nella mia esperienza, chi fa content è una specie rara, in grado di abbracciare qualsiasi ruolo sia necessario per mantenere la promessa di contenuti utili e usabili”.
Kristina Halvorston, AD di Brain Traffic
La canzone del mese l’ha scelta Valentina:
È riemersa da altri giorni, e negli ultimi giorni l’ho ascoltata ossessivamente. Ha l’infinita capacità di generare tranquillità, a volte anche idee. Le idee migliori vengono sempre quando stai facendo qualcos’altro.
Ci leggiamo a novembre,
Hey ho, let’s go!
Valentina e Fabiola di Officina Microtesti